Greenwashing

A Beleza Verde Vende

*Oswaldo Tadeu Fernandes Monteiro

Bacharel em Direito e Pesquisador em Direito Ambiental e do Consumidor 

otfmonteiro@terra.com.br

Crédito da imagem: www.cartoonmovement.com

 Nos tempos atuais, vender produtos ou atuar no mercado consumidor, transmitindo a imagem de preocupação com as condições ambientais, pode gerar para a empresa um conceito de respeito à sustentabilidade, a render frutos econômicos e institucionais. Afinal, pega mal usar, sujar e deixar para os outros a tarefa de cuidar do meio ambiente.

A concorrência tornou agressiva a disputa por uma fatia de mercado, daí o marketing adaptar a imagem do produto ou da organização para indicar que atuam de forma ecoprodutiva, valorizando a responsabilidade socioambiental.

Aumentam os consumidores que buscam produtos ecológicos, preocupados com os danos ambientais recentes. A ação das Organizações da Sociedade Civil e das Organizações não Governamentais, no acompanhamento e avaliação do comportamento das empresas, tem descoberto que a prática do Greenwashing serve para camuflar o ímpeto das empresas em conquistar o consumidor.

O termo Greenwashing designa um procedimento mercadológico para construir imagem ecologicamente responsável de produtos ou serviços sem comprovação técnica ou com atributo irrelevante.

Estudo realizado pela empresa Market Analises, sobre anúncios veiculando reponsabilidade ambiental, concluiu que eles refletem pouco os compromissos tangíveis e transparentes com o meio ambiente, porque apenas 20% do conteúdo dos anúncios mostram de fato os resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado. As empresas que recorrem a apelos falsos, ou que induzem à enganosidade do consumidor, estão cometendo o fenômeno do Greenwashing (maquiagem verde).

A veiculação publicitária de produto qualificado como ecológico, fundamentado em um atributo ou conjunto de atributos ambientais, mas menospreza questões essenciais, comete o pecado do “custo ambiental camuflado”. Quando a embalagem diz que o produto é sustentável sem informações que comprovem esse caráter ou com ausência de certificação confiável de parte neutra, incorre no pecado da “falta de prova”. É o caso, por exemplo, da venda de eletrodomésticos que divulguem eficiência energética sem certificação confiável.

Nosso país não possui normatização própria sobre rotulagem ambiental, por isso a ABRE - Associação Brasileira de Embalagem editou cartilha baseada na norma ISO 14021 para padronizar a rotulagem ambiental das embalagens. Pela norma, os rótulos devem ser exatos e verificáveis, claros e específicos sobre os atributos dos produtos. As informações não podem tender à má interpretação e têm que ser significativas em relação a todo impacto ambiental do produto ou serviço rotulado, considerando seu ciclo de vida integral.

Enfim, a publicidade e a rotulagem da comunicação ambiental visa informar sobre as características do produto sob a ótica da sustentabilidade e não estimular o consumidor a comprar.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, no intuito de combater a enganosidade do consumidor submetido a informações falsas ou exageradas, acrescentou em sua regulamentação procedimentos para evitar a “maquiagem verde”.  As regras incorporadas pelo CONAR determinam que a publicidade seja submetida aos pressupostos da veracidade, exatidão e pertinência, em consonância com a Norma ISO 14021.

O projeto de Lei nº 4.752/2012, do Deputado Márcio Macêdo, busca criar um marco legal para a regulamentação da prática do marketing ambiental. A lei identificará os tipos de burla na publicidade, caracterizando-os como infrações ambientais, com a definição das sanções correspondentes. O mercado consumidor aguarda ansioso por essa lei.  

Não se pode, por exemplo, considerar ecológica palha de aço de marca famosa porque ela enferruja e se decompõe, sem avaliar os impactos ambientais para sua fabricação; nem denominar um cigarro de ecológico porque o plantio do tabaco dispensa agrotóxico; da mesma forma, ao agregar um atributo, deve-se repelir a qualificação de ecológico ao couro, sem antes avaliar os agressivos processos ao meio ambiente por que atravessa sua industrialização.

O Brasil carece de normatização e legislação que proteja  consumidor preocupado com a produção sustentavel, consumidor este que deseja conhecer produtos e serviços por meio de informações que não trasmitam meias verdades ambientais.